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解析新奥迪A6L定价策略

发布日期:2022-06-06 08:31   来源:未知   阅读:

  •   “魔鬼在于细节,天使也藏于细节。”对于这句话,作为奥迪中国执行总监的何闻山有着更为深刻的理解。“说起奥迪,不能不谈到细节,正是对细节的精益求精,才铸就了奥迪今天的辉煌。”

      一汽大众销售公司总经理李武的观点与何闻山不谋而合。6月16日,在中国市场上已经投放了两个多月的新奥迪A6L终于公布

      价格,揭开了最后的面纱。其中,2.4升的最低售价为46.22万元,这个价格,超出了很多人的预期。对此,李武称,对于高档豪华车来说,品质才是最重要的因素,只有品质,才是高档豪华车的要义。

      李武说,在豪华车市场,价格并不是最敏感的因素。“对于奥迪来说,我们最关注的是,能够保证我们的客户和目标客户认为奥迪这款车是物有所值、物超所值的。我们定价的宏观原则有三条:一是物有所值,二是价格稳定,三是具有竞争力。对于新奥迪A6L的定价,我们首先必须考虑的就是它的生产成本,其次是它的品牌价值和产品品质,还有就是价格指数,即奥迪A6L相对于同品质、同档次产品的性价比。”

      李武认为,新奥迪A6L不论是与老A6、还是其他竞争车型相比,都有更先进、更高档的配置,因此用价格绝对值做比较是不准确的。“与英国的新A6相比,国内多了20种配置,如果把这些配置都加上的话,那么英国的价格要比中国市场高出13%;即便是在德国,同比价格也要高出5%。”他说,相信此次公布的价格充分体现了新奥迪A6L在品牌、产品本身价值与竞争力之间所达到的最佳平衡,对用户来说是物有所值的。

      只是,李武所说的“物有所值、物超所值”,在新奥迪A6L价格公布后,并没有得到太多的响应。甚至有媒体评论称:“德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误,很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑,同时导致中国中高档车市重新洗牌。”中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺也认为,新奥迪A6L的价格可能导致其在市场上缺乏竞争力。

      如此预测的另一个依据是,豪华车市场的竞争日益激烈,今年上市的皇冠、荣御、雷克萨斯等都集中“火力”瞄准了高档豪华车市场,其中,皇冠在还未谋面时,就先声夺人地把价位定在了32.8万元至48万元之间;同一天,别克荣御立即做出回应,公布其价格区间在41.8万~49.8万元;而奥迪在中国的最大竞争对手宝马也不甘示弱,继年初狂降10万元之后,近期再次压低价格,其5系现在的最低售价为49.8万元,比A6L3.0升的标配还低6万多元,这不由得让人为新A6L捏把汗。

      真是应了一句老话:“皇上不急太监急”,对于这些担心,李武却显得信心十足:“从投放到现在,市场反响一直很好,我现在担心的是有市无货,如何尽快改变产能不足问题,是我们最迫切需要解决的。”

      据悉,新奥迪A6L今年的产销目标在2.8万辆左右,也就是说,要完成这个预期的线L的平均月销量必须超过4000辆。尽管对于这样一个目标,李武等人都表示乐观,但仔细分析就会发现,如果仅靠2.4升、3.0升和4.2quattro系列车型,要完成这个任务是相当困难的。首先,不管怎样说,皇冠、荣御等品牌还是“蚕食”了奥迪的部分市场,而宝马降价后的热销,也让奥迪处于比较被动的局面。统计数字显示,尽管去年奥迪的销售高达6万辆,国产宝马的销量仅为9000辆,但在今年前两个月,奥迪A6总共才售出3500辆,而国产宝马的销量已接近2000辆。

      更重要的是,最低“身价”超过46万元的新奥迪A6L,是否会退出公务车的行列。因为现行公务车的价格上限是3.0升排量和45万元,而随着政府强调节约型社会和石油等问题,这个标准还有进一步下调的可能。对此,有业内人士称,A6L的价格策略反映了奥迪目标用户的改变,私人用户将成为奥迪的“新宠”。此前,一汽大众总经理秦焕明也曾表示,奥迪A6的用户群已经发生了变化,70%的A6都是个人购买的,政府购买只占到10%~20%。

      众所周知,从5年前实现国产至今,奥迪A6几乎占到了国内高档车市场70%以上的份额,目前的市场保有量已高达20余万辆。这一成绩,即便对德国大众来说都是一个神话。而国内的公务车市场,则是“奥迪神话”的前提和基础。

      对此,李武表示:“我们对公务车市场一贯非常重视,以前是,起点女生网年度大奖评选正式启动现在是,今后也是。”一汽大众销售公司副总经理张晓军在回答记者提问时也谈道:“我们不会放弃公务车市场,而是要在两个市场中找到平衡点,今后,我们将不断推出更多的车型,丰富我们的产品线,以全面满足不同细分市场用户的多层次需求。”

      换种说法,也就是奥迪A6L将有更低配置的车型。据可靠消息,A6L2.0T的系列车型也将于下半年投放市场。可以说,现在A6L两款产品的定价,正是给2.0T留下充裕的价格和市场空间,而2.0T也有可能是奥迪面向公务车市场的最佳选择。

      专家分析,6月22日新奥迪A6L上市之时,老A6还在并线销售中。经过“春晖行动”,老A6的最低价已经跌破30万大关,“极具竞争力”。新、老A6的价格差,将有利于老款A6的“甩卖”。而记者在张晓军那里获得的确切消息是,即便老A6持续热销,今年内也将全面停产,为新A6L腾出足够的市场空间。到时,再力推2.0T将水到渠成,既不影响老A6的销售,也可以给市场造势。可以预测的是,2.0T的价格将更具竞争力。

      上有配备V8发动机的A6L4.2quattro(全时四轮驱动),下有2.0T系列车型,同时还有面向未来的“个性化订单生产、多款选装包”工程,可以说,新奥迪现在还只是“引而未发”,难怪李武等人看起来“运筹帷幄,决胜千里”。

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